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宜家醒了:电商业务开枝散叶

发布日期:2019-08-26 00:00:00 发表者:admin 浏览次数:707次

宜家变得高调了——上周,在北京,宜家中国召集媒体开了一场发布会,这回宜家终于大声喊出了 " 数字化升级 " 的口号。发布会上,宜家中国区总裁 Anna Pawlak-Kuliga、商业副总裁张丽娜、首席数字官李宗颖、业务拓展副总裁 Francois Brenti 等高管悉数露面。而 " 投资力度最大,100 亿 "" 数字化 "" 扩张 " 等等则是这次发布会的关键词 ......

已经入华二十年的宜家,看起来有种如梦初醒的感觉。

宜家的 " 迟到 "

1. 业绩连续三年下滑

宜家不得不奋起直追,因为这几年它的状况不算乐观:从 2016 年到 2018 年,宜家中国交出的是连续三年销售额增长率下滑的成绩。

公开数据显示,2018 财年(截至 2018 年 8 月 10 日),宜家中国销售额超过 146 亿人民币,比上年同期增长 9.3%。不过,这一增长率与 2017 财年相比下滑了 4.7%,与 2016 财年相比下滑超 10%。2018 财年,其商场访客数量超过 9830 万人,比上年同期增长 9.6%,而在 2017 财年和 2016 财年,这个数字分别是 11% 和 20%。

不管是销售额还是访客量,宜家中国的增速已经开始放缓。

对于业绩增速的负增长,Anna Pawlak-Kuliga 是这样向媒体回应的:" 在考虑到中国市场的时候,我们的信心非常足,因为我们的战略很好,执行也相当出色。在看这个市场的时候,要以整体的方式去看,我们非常满意现在的业绩情况,而且正在转变、为未来做铺垫。我知道压力是有的,但是宜家是一个非常伟大的公司,中国是一个非常伟大的市场。我认为最重要的就是找到一个方法,能够更好地让我们过去的成绩去帮助推动未来发展。"

但这无法掩饰宜家在中国的焦虑,毕竟在线上零售的维度上,宜家已经被判迟到。

2. 跑在电商后面

这是个每逢提起宜家中国就一定会说到的故事——早在 2008 年,宜家内部就有人首次提出搭建网上商城的建议,不过遭到了宜家创始人英格瓦 · 坎普拉德的驳回。英格瓦 · 坎普拉德担忧的是:" 网页上可以做买卖,但会减少来店的客人,这样便会失去一些额外的生意,比如有些商品是顾客随手挑拣的,并不一定是他们需要的东西。"

这不怪英格瓦 · 坎普拉德,他担忧不是全无道理,宜家本就是以线下庞大而独特的家居体验为特色,商品海量,性价比高,通吃各种风格和人群,并且还以此延伸出了很多有意思的业务,比如以瑞典肉丸子为特色的餐饮。据了解,2015 年,仅仅是宜家中国餐厅的销售额就达到了 10 亿元,宜家餐厅为宜家贡献的收入很早就接近了美国第二大披萨连锁店达美乐(Domino)的年营收。

另外,在零售品类中,生鲜、家居两个品类尤其难以通过电商的方式售卖,曾经,宜家还被公认为可以对抗电商的最好方式。这或许也是让宜家对中国电商发展有些掉以轻心的原因之一。

宜家和 " 电商 " 的初次接触就被这样保守派创始人打断了。一直到 2018 年 10 月,宜家中国上线了网上商城。

但是这次涉水电商,宜家用的仅仅是电商最原始的方式——用自有官方网站将货品从线下搬到线上,然后提供配送服务。只是一年的时间,尽管宜家不断的提醒外界自己在做电商化的改造,但一直没有在这大潮中刷出什么存在感。

从 2008 年到 2018 年,倏尔已经过去十年。看下这期间,国内另外两个家居后起之秀的成绩:居然之家和红星美凯龙在进行电商和数字化改造之后改头换面—— 2018 年的 " 双十一 ",两者分别交出了超过 120 亿元和 160 亿元的成绩单。

中国企业家》文章曾有分析师李骞对宜家作出过评价:" 宜家的这个办法,放在五年之前可以,放在今天不一定是可以的。宜家‘已经落后于今天这个时代的电商’。"

世界零售巨头在中国的危机不仅存在于家居行业。近在眼前的,今年 6 月 23 日,苏宁易购发布公告称,该公司旗下全资子公司苏宁国际将以现金 48 亿元收购家乐福中国 80% 的股份,用一种让人意想不到的结尾,黯然告别中国。

一步迟到,后来就只能用跑的了。电商全面上线还没一年,零售业正流行的 " 数字化 " 概念就被急匆匆提上了日程。如今 " 数字化 "" 全渠道 " 这些牌终于都被宜家攥在手里了,它会怎么打?

跑快些,再快些

对于宜家未来的电商计划,Anna Pawlak-Kuliga 在采访中说道:" 宜家在做全渠道布局时非常谨慎,这一方面是因为宜家的商品交易量非常大,牵一发而动全身;另一方面家居产品的体积和重量都比较大,光一套厨房产品就包含 800 多个零部件。和快销产品相比,它的配送要复杂得多。"

这着实也是宜家为什么没有在以往的电商潮中作出一些成绩的理由,它的块头太大了。现在,宜家终于扭动自己庞大的身躯,开始开枝散叶。

1. 线下:改造、扩张

除了扩张现有形态的门店,宜家还要在线下做 " 小型商场 "。今年春节,宜家将在上海国华中心开出第一家 " 小型商场 "。

宜家想挪到离人更近的地方。毕竟以现在宜家的门店体量,对消费者来说,它只能是一个经过车马劳顿才可以逛到的,可遇不可求的商场所在。

而其实 " 小店 " 的概念并不是宜家第一次提出来。去年 11 月,宜家就在北京五棵松开出了第一家体验中心,而之前这里还是宜家在中国设立的第二家提货中心。那次也是 Anna Maria Paulak-Kuliga 第一次公开出现在媒体面前,用短短几分钟宣布了这个小于普通宜家卖场近 10 倍的 " 体验店 " 的诞生,它也被认为是宜家 " 线上与线下融合的第一步 "。

这个 1900 平方米的体验店,还划分出了舒适睡眠、舒适生活、客厅储物等区域。另外宜家增设了一些数字化展示工具和互动体验工具,比如 " 宜家购物助手 " 小程序、电子标签等等,在线上线下的边缘试探。

张丽娜向媒体表示,目前宜家的小店在尺寸方面有着不同的规划。比如,目前上海这家小型店的格局是 8500 平米,可以给人们全貌的宜家风格展示。而在一些比较小面积的店铺中,宜家将布局的焦点放在了某一具体的家居生活场景。

" 我们希望实现的是,这个具体的地点能够让人们以非常便捷的方式和宜家接触。我们会看消费者的工作地点在什么地方,他们的购物方式是怎样的,居住条件是如何的,然后去综合选择一个更加适合的地点,然后我们才会看大小。" 张丽娜说。

对于现有的门店,宜家中国首席数字官李宗颖表示也会进行一些有关支付、物流等等方面的改造。宜家上海徐汇商场将是宜家首家进行升级的商场。

2. 线上:开枝散叶

仅仅一个官网显然不足以承担起宜家升级的责任。李宗颖透露,未来除了官网,宜家还会上线小程序、APP、和一些线上工具等多种线上渠道。

不过,未来宜家会不会和三方合作?比如,如今,居然之家和红星美凯龙就已经先后选择了阿里作为自己数字化的 " 操盘手 "。对此宜家还讳莫如深。但是要想跑快些的话,选择一个有能力的合作方应该是必不可少的一个选项。

而对于线上线下全渠道,宜家还在继续着之前的担忧——各个渠道之间的吞噬和竞争。

Anna Pawlak-Kuliga 说:" 我们的实体店每年有接近一亿左右的访客,我们不希望宜家各个渠道之间相互竞争,所以在发展市场的时候是从整体进行布局的。我们希望打造一个全方位的生态系统,在生态系统当中有不同的触点,消费者可以自行选择购买渠道、时间和商品。其实消费者对渠道的选择很大程度上取决于选购的产品,比如厨房或枕头、床,选择的渠道可能就不一样。"

3. 增量

业务方面,宜家也宣布了新的增量:全屋设计。张丽娜透露称,宜家已经在布局全屋设计服务,目前在从卧室和厨房开始试点。未来还会升级对公服务,跟不同的房地产公司进行合作做精装修房和长租公寓。

27 家商场、2 家体验店、3 家荟聚购物中心、4 家物流分拨中心和 7 家配送中心是宜家最新交出的成绩数据。宜家数字化的决定显然无可挑剔,毕竟再不迎合中国的这场零售变革就真的晚了,但之后会做成什么样还有待观察,等到宜家这些业态全部上线到位,才可以看到具体的答案。

不过显然,在数字化这门课中,宜家如今还在做着基础动作的布局,要想赶上进度,宜家还需要跑得再快些。

巧合的是,几天前,新近落座上海的 Costco 也迎来了自己在中国尴尬的第一天。不得不说,中国的零售业态已经自有一个独立的语境,不管是初来乍到的 Costco,还是已经落户二十多年的宜家,依然还面临着重重考验。